Branding is alles overstijgend

Bij Dietz vinden wij het belangrijk om te werken aan kennisontwikkeling; leren met elkaar en van elkaar. Dit doen wij dan ook regelmatig tijdens de Dietz Academy. In elke Academy staat een belangrijk thema centraal, waar we ons een avond in verdiepen. Vorige week dinsdag stond de Dietz Academy in het teken van Branding.

Het begint met de ‘WHY’

Branding is fundamenteel en de basis voor je merk. Dit geldt voor organisaties, gemeenten, steden en regio’s. Branding is alles overstijgend: marketing, communicatie, website, HR, social media, huisstijlen en gebouwen. Het is een verhaal dat consistent vertelt moet worden. Het gaat niet alleen om het merk wat je bouwt, maar ook wat je uitstraalt als organisatie bij elk klantcontact. Denk hierbij aan de customer journey, bij elk contactmoment met de klant wordt het verhaal eenduidig verteld en uitgestraald. Een sterk en consistent merk geeft richting en zekerheid.

De vraag is natuurlijk, hoe bouw je een sterk merk? Denk terug aan de ‘Why’ en stel jezelf de vraag ‘Waarom doen wij wat we doen’? Haal hiervoor input bij de hele organisatie en formuleer een kernachtig verhaal. Dit verhaal vormt de meetlat voor de kernwaarden, hoe je je als organisatie gedraagt, en de merkwaarden, of merkbeloften; wat ‘beloof’ je als organisatie en hoe maak je deze beloften waar?

Belangrijk is om de focus op branding niet alleen extern te doen, maar ook intern. Zorg dat je regelmatig het verhaal van de organisatie met de medewerkers deelt en de kernwaarden door iedereen laat omarmen. Op deze manier kun je ervoor zorgen dat iedereen in de organisatie het gedrag toont wat past bij het merk.

Merkpersoonlijkheid als strategie

De eigen identiteit is leidend voor de branding. Maar hoe geef je richting aan deze identiteit? Merkwaarden kunnen op diverse manieren worden geïnterpreteerd en hebben een kader nodig om op de juiste manier uitgelegd te worden.

Een manier om identiteit en merkwaarden te definiëren en communiceren is met de archetypen van Psycholoog en Professor Carl Gustav Jung.  Hij omschreef verschillende merkpersoonlijkheden en zette die uit op een as. Dit model biedt een handige tool om als organisatie te bepalen waar je voor staat en wat je wilt uitdragen.

De merkpersoonlijkheden zijn:

  • Combinatie van individueel en vrijheid: Held, Schepper en Ontdekker.

  • Combinatie van vrijheid en sociaal zijn: Rebel, Nar en Verleider.

  • Combinatie van sociaal en orde zijn: Verzorger, Groepsmens en Zorgeloze.

  • Combinatie van orde en individueel zijn: Magiër, Wijze en de Leider.

Elke merkpersoonlijkheid bevat kernmerken, een kracht en een valkuil. De kenmerken van de ‘Schepper’, ook wel ‘Creator’ genoemd, zijn bijvoorbeeld: avontuur, autonomie en mogelijkheden. De kracht van deze merkpersoonlijkheid is nieuwsgierigheid. De valkuil is aanhoudende onrust.
Een voorbeeld van een merk die deze persoonlijkheid nastreeft is ‘LEGO’. Zij staan voor creëren en doen dit op basis van mogelijkheden en het wekken van nieuwsgierigheid.

Om te bepalen welke identiteit de organisatie wilt vormen vanuit een merkpersoonlijkheid, is het van belang om eerst te onderzoeken welke persoonlijkheid je nu uitstraalt, om vervolgens te bepalen waar je naartoe wilt. Kijk hierbij naar het gedrag, de uitstraling en de communicatie zowel online als offline. Vervolgens kun je concrete acties formuleren om te komen tot de gewenste merkpersoonlijkheid. Daarnaast kan het interessant zijn om vergelijkbare merken in te delen op basis van merkpersoonlijkheden, zodat je kunt vertellen wat jouw onderscheidende waarden zijn. 

Dit model is zowel toe te passen op organisaties, als steden, gebieden en plekken. Het biedt een andere manier van denken en kijken, waardoor je op nieuwe ideeën komt en richting krijgt voor de identiteit van de organisatie.

Vanuit onder andere dit perspectief werken wij momenteel de citymarketing strategie uit voor de Hoeksche Waard en zijn wij voor diverse projectontwikkelaars concepten aan het creëren.